May 21, 2006

マーケットシェア理論とオフィスコーヒーサービス市場

  マーケットシェア理論とは、「ランチェスターの法則」を研究したアメリカの数学者B.O.クープマンによって導き出された「ランチェスター戦略モデル式」により作られた市場シェア理論のことを言う。

  このマーケットシェア理論では、次の6つの数値がキーになると言われている。
1. 独占的市場シェア:73.9% (上限目標値)
「独占的寡占型」と呼ばれ、首位が絶対安全でかつ優位独占の状態となっている。
2. 安定的トップシェア:41.7% (相対的安定シェア)
市場が、実質3社以上の戦いの場合、41.7%以上のシェアを取れば業界における強者となり、安定した地位を確保できるといわれている。この目標値は、一般的には「40%目標」等と記憶されていることが多く、トヨタ自動車が「シェア40%の安定的な確保」にこだわっているのはこのためと言われている。
3. 市場影響シェア:26.1% (下限目標値)
この値を上回ると、激戦の競争状況から一歩抜け出した状態と判断される。つまり、この値が強者と弱者を決定付ける基準値となる。一般にはこのレベルで業界トップであることも多く、またシェア2位であったとしても、この基準にあれば市場に影響力をもつことが可能となる。
4. 並列的競争シェア:19.3%(弱者の中の強者)
複数企業で拮抗しており、安定的トップの市場地位をどの企業も得られていない競争環境において、競合他社に先んじて26.1%のシェアを獲得すると優位(弱者の中の強者)になるといわれている。
5. 市場認知シェア:10.9%(弱者の中の相対的安定位)
当該企業の存在が、競合市場において影響を及ぼすことができる下限値であるといわれている。
6. 市場存在シェア:6.8%(競合認識基準)
生活者において純粋想起がなされるレベルのシェア。このレベルになると、市場において競合他社からも存在を認められるようになる。

 この法則を日本全体のオフィスコーヒーサービス市場にあてはめてみると、ユニマットライフは、安定的トップシェアを誇る強者であり、ダイオーズは競合市場になんとか影響を及ぼすことができる最低限の地位にある弱者である。通常1位が安定的トップシェアの状況にあり、2位以下のシェアが1位のシェアの半分にも満たない場合、敵失や技術革新で市場環境の前提が大幅に変らない限り、まずシェアの逆転は不可能であるといわれている。
このようなマーケット環境において、ダイオーズが取りうる選択はいわゆるランチェスターの弱者の戦略である。
  基本戦略は、商品や販売チャネルの差別化である。ただ、非常に差別化しにくい商品だけにかなり難しい。プレミアムのコーヒー豆、一杯取りのエスプレッソマシーンなど、大手ならどこでも開発もしくは調達しているだろうし、FCを使ったルート営業をやっているところも多いだろう。
  こうなると、まずは、地域別もしくは顧客別に細かく市場を細分化し、局地戦を仕掛けていくしかないだろう。ユニマットライフが手薄な領域、もしくはダイオーズの極めて強い領域を絞り込んで、そこを集中して攻める戦略である。
  当然、既にこのような販売戦略を実行に移しているものと思われるが、狭い領域でとにかくNo.1 になること(ユニマットライフ以外の当該市場の自分より市場地位の低い競合企業の買収なども含む)を地道に続けていくことであろう。このことによって地道に特定地域における認知度を上げ、売上を向上させ、配送効率を効率させることで点が線になり線が面になり、やがて市場シェアの接近として現れてくることになろう。
  ライバルがオフィスコーヒー市場と同様に、競争環境が極めて激しい飲食事業にのめりこんでいる間に、是非、個別エリアごとに攻略していってもらいたい。


Posted by cpainvestor at 00:04:19 | from category: h.銘柄分析 | TrackBacks
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